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山口義宏さん|ブランドとリフレーミング

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今回のブログは大学の授業についてのブログです。これからも毎週多彩な講師の方に来ていただく、大学院特別講義[リフレーミング]の授業を聞いてのメモや、自分の感想などを書いていきます。

第7回目の先生は、インサイトフォース代表の山口義宏さん。

山口義宏|やまぐち・よしひろ

ブランドマーケティング戦略コンサルタント/インサイトフォース代表取締役 1978年東京都生まれ。
ソニー子会社にて戦略コンサルティング事業事業部長、リンクアンドモチベーションにてブランドコンサルティングのデリバリー統括、デジタル・マーケティング・エージェンシーにてタブレット事業マネジャーを経て、2010年に企業のブランド・マーケティング領域支援に特化した戦略コンサルティング会社「インサイトフォース」設立。
ブランド・マーケティング戦略の策定、商品・デザイン・CI・広告施策の支援、グローバル市場戦略・PDCAプロセスの定着支援を主業務とする。

― 山口 義宏:日経ビジネスオンライン

1. 「ブランドとは」の定義とメカニズム

ブランドは生活者の頭のなかにある「識別記号」と「知覚価値」のこと。

  • 識別記号 BrandIdentity
    • 文字・音声・形・色・匂い 語感識別
    • コカ・コーラのロゴや、ビンのかたち
  • 知覚価値 BrandValue
    • カテゴリ、人格、ベネフィット、エビデンス等
      • 炭酸飲料
      • さわやか、刺激的
      • ハッピーな気分転換
      • 歴史、秘密のレシピ

ブランドは“一貫性のある体験の蓄積”で作られる

  • 生活者の頭のなかの、記号と提供価値の結びつき
  • 体験の一貫性によって作られる
  • 利益の出る事業基盤となる
  • 施策に反映させ整合性を図る核となるもの

スターバックスは一貫性でブランドを作った良い事例

スターバックスは1回しかマス広告に出していないにも関わらず、とても人気のあるカフェです。

それはどうしてなのか? これこそ、「一貫性」の賜物。

コーヒーの豆は、良い物を仕入れればどこの店でも美味しいコーヒーを飲むことが出来ますが、スターバックスは「人のクオリティ」だけは競合と差別化し続けています。

スターバックスに入店すると、「いらっしゃいませ」ではなく「こんにちは」と声をかけられます。
山口さんは、スターバックスの担当の方に「そういう教育がされているのか?」と質問したところ、「そうではない」「お客様と個人的な関係を築くようにという教えている」とのお話だったそうです。

「あそこの店舗のあの人は印象が良いから行こう」とか、「いつものあの人」とか、そういった店員さんと消費者の距離を近くするのがスターバックスのビジネス戦略です。

2. ブランド戦略とは

顧客にとっての商品・サービスの価値は、「事実」ではなく「知覚認識」です。

企業目線では、例えば機能・素材・デザイン・製法などのファクト「商品の事実」が商品の価値です。
しかし、顧客目線での価値は「商品への知覚認識」。つまり、機能・素材・デザイン・製法などがいいと認識しているから価値があるということです。
このふたつは似て非なるものです。

ブランド戦略 におけるインサイトとは?

  • そこをつくと感情が喚起される生々しい本音
  • 感情喚起のアプローチは、チャンス喚起とリスク喚起の2つ
  • インサイトは、ブランドの提供価値と一対の関係性

たとえば

  • AXE
    男性の、「努力なく、複数の女性に即効でモテたい」という感情に訴える!

  • シャープ AQUOS
    「亀山工場製液晶パネル」を品質エビデンスとして訴求
    「世界の亀山ブランド」日本国内生産、匠の技術を訴求

  • 富士フィルム アスタリフト
    フィルム事業技術士さん転用のエビデンス訴求
    化粧品業界の「新参者」ではなく「研究開発されている」と印象付けられる

  • ジャパネットたかたソフトバンク
    心理的な共感形成に経営者を活用している。
    「あの人を言うことだから間違いない」というイメージ。

生活者目線で魅力ある知覚は正しい事実とは限らない

例えば、シャープの「AQUOS」 は 「亀山工場製液晶パネル」を品質エビデンスとして訴求しています。しかし事実としては、パネルの品質は立地ではなく製造設備の世代で決まるし、画質の良さを左右するのは、パネルよりも回路設計技術が重要です。

3. ブランド戦略の進化

iPhoneはなぜ強いのでしょうか?

iPhoneのカタログスペックは、androidの高スペックなものと比べても、決して高いとは言えません。つまりカタログスペックでは説明がつかない。

iPhoneの強さはの本質は顧客体験全体の良さです。
「製品単体の良さ」は価値の構成要素の一要素に過ぎず、全ての顧客体験(検討、購入、開封、設定、使用、共有、修理サポート……まで)の累積がブランドの知覚価値となるのです。

たしかにAppleストアで検討しているときも、初めて開封して立ち上がったときの設定画面も、「わくわく」「じぶんのiPhoneだ!」みたいな感覚がグ~ンと上がって楽しい。

カスタマージャーニーマップのどこにスポットを当てるのかが、ブランド戦略に求められている真価です。

4. 経営視点から見たブランド戦略

経営におけるブランド戦略の位置づけは、社内では事業戦略とマーケティングの4P施策整合させ、顧客にはブランド体験の一貫性を生み出す「核」となるものです。

ブランドの一貫性を担保するアプローチ

  1. カリスマ牽引型
    中央集権的な1人のカリスマの暗黙的な嗜好性で一貫性を担保

  2. 技術牽引型
    優位性ある技術がもたらす、他社にはない顧客体験で一貫性を担保

  3. 戦略牽引型
    ブランド戦略スキルを形式知として共有〜育成し、一貫性を担保。日本の企業が弱い傾向があります。
    「経営トップが出にくく、技術優位に頼れない環境」では、戦略牽引型で勝ち方を身につけるべき!

今回感じたフレーミング

今日のお話を聞くまで、「事実こそ価値」で、「事実に基づく価値」を謳うことがブランドなのかなと考えていたので、消費者の立場から、「何を訴求すると琴線に触れることが出来るのか」を立場をリフレーミングして考えることが重要ですね。
さらに、その提供する知覚価値をプロジェクトを遂行するメンバー全体でキチンと核として共有すること(大きい会社だと難しいんだろうなあ)も、同時に考えるべきことだと改めて考えます。

プラットフォーム ブランディング

プラットフォーム ブランディング

あ、Kindle版もある。